Réduire les retours dans la mode : ce qui marche vraiment

Réduire les retours dans la mode ne se joue pas à l’entrepôt. Quand un colis revient, la décision qui l’a renvoyé a été prise des jours plus tôt, sur une fiche produit ou dans un formulaire de commande, au moment où le client a choisi une taille sans vraiment savoir laquelle lui irait. Le transport, le contrôle et la remise en stock coûtent, mais ils ne font qu’encaisser une erreur déjà commise.

Ce qui marche, dans les marques comme chez les fabricants d’habillement professionnel avec qui nous travaillons, tient en trois gestes : régler la question de la taille avant la commande, traiter chaque retour comme une information et pas seulement comme un flux, et faire remonter ce que disent les retours jusqu’à ceux qui dessinent le taillant.

D’abord, distinguer les retours

Tous les retours ne se valent pas, et les traiter en bloc empêche d’agir. Un article abîmé pendant le transport relève de la logistique. Un vêtement qui ne plaît pas une fois porté relève du produit ou de la photo. Un vêtement trop grand, trop petit ou mal coupé pour la morphologie de la personne relève de la taille : c’est la famille de retours sur laquelle une marque a le plus de prise, parce qu’elle dépend d’informations que la marque possède déjà.

La première décision utile est donc de demander un motif, article par article, avec des choix précis plutôt qu’un champ libre que personne ne relira. « Trop petit à la poitrine » dit quelque chose. « Ne convient pas » ne dit rien.

Traiter la taille avant la commande

Un guide des tailles demande au client de se mesurer, de lire un tableau et de deviner comment la marque arrondit. Beaucoup ne le font pas, et ceux qui le font hésitent encore entre deux tailles. La parade la plus répandue, commander les deux et renvoyer l’une, est précisément ce qui gonfle les retours.

La recommandation de taille Fitizzy prend le problème dans l’autre sens. Le client saisit sa taille, son poids et quelques informations une seule fois, choisit la silhouette qui lui ressemble, puis ajuste à la poitrine, à la taille ou aux hanches. La taille proposée tient compte du taillant réel de chaque article, et pas d’un tableau générique : deux marques qui écrivent « M » ne coupent pas le même vêtement.

Trois conditions font la différence entre un module qui réduit les retours et un module que personne n’ouvre :

• il apparaît sur la fiche produit, à côté du choix de taille, et pas dans une page d’aide ;
• il repose sur les mesures de l’article lui-même, collection par collection ;
• il se souvient du profil, pour que le client ne recommence pas à chaque achat.

Nous avons déjà abordé le versant économique de la question dans un article sur les frais de retours des marques de vêtement. Le principe n’a pas changé : un retour évité coûte moins cher que n’importe quel retour bien traité.

Le cas des vêtements professionnels

Dans l’habillement professionnel, le problème prend une autre échelle. Une entreprise, une école hôtelière ou un réseau d’agences fait habiller des centaines de porteurs sur une même saison. Chacun commande sa dotation une fois, souvent sans essayer, et les erreurs de taille reviennent toutes ensemble, au moment où les équipes sont déjà occupées par la rentrée ou l’ouverture d’un site.

C’est pour ce contexte que la recommandation de taille est intégrée à la commande dans Fitizzy Pro : le porteur voit la taille conseillée à côté de chaque article de sa dotation, sans quitter la campagne. Et c’est aussi pour ce contexte que nous avons construit Return Manager, parce que même une campagne bien préparée produit des retours, et qu’ils méritent mieux qu’une boîte mail partagée.

Traiter chaque retour comme une information

Un retour bien traité est rapide pour le porteur et documenté pour l’entreprise. Dans Return Manager, le porteur retrouve sa commande dans le portail de son entreprise, sans créer de compte, sélectionne les articles concernés et indique un motif pour chacun. Il suit ensuite sa demande jusqu’à la décision.

Deux choix de conception comptent plus que les autres. D’abord, la recevabilité n’est pas une règle que nous inventons : c’est votre système de gestion qui la décide, ligne de commande par ligne de commande, et le portail lui pose la question dès l’ouverture de la demande. Personne ne traite un dossier pour le refuser ensuite. Ensuite, les articles acceptés ne disparaissent pas dans une réserve : ils sont regroupés en lots de remise en stock, préparés et validés, pour revenir à la vente ou à la prochaine campagne.

Faire remonter les retours jusqu’au taillant

Le troisième geste est celui que l’on oublie le plus souvent. Si les mêmes articles reviennent pour les mêmes raisons, le problème n’est plus le client : c’est la coupe, le taillant ou la façon dont la taille est présentée. Les motifs de retour ne servent à rien s’ils restent dans l’outil qui les a collectés.

Chez Fitizzy, les retours qui remontent nourrissent l’analyse morphologique dans Plateforme Pro : la distribution des tailles demandées, les morphologies que la collection sert mal, les articles dont la coupe surprend. Dans une campagne, le moteur de règles signale aussi les boucles, quand le même porteur ou le même article revient plusieurs fois, pour qu’une personne regarde le cas avant qu’il ne se répète.

Ce qu’il faut éviter

• Durcir la politique de retour pour faire baisser le chiffre. Le client renvoie moins, mais il commande moins aussi, et le problème de taille reste entier.
• Afficher une promesse que vous ne maîtrisez pas. Ce qui peut revenir dépend de votre système de gestion et de vos contrats, pas d’une phrase sur une page.
• Mesurer sans motif. Un taux de retour global ne dit pas quoi corriger. Un motif par article, si.

Par où commencer

Commencez par les articles qui reviennent le plus pour une raison de taille : ils concentrent souvent l’essentiel du problème. Vérifiez que leur taillant est connu article par article, placez la recommandation de taille là où le client choisit, et demandez un motif précis à chaque retour. Le reste, la remise en stock et l’analyse, s’organise ensuite sur des données propres.

Si vous habillez des porteurs par campagnes et que vos retours passent encore par des tableaux et des courriels, parlez-nous de votre saison : nous vous montrerons comment Return Manager et Fitizzy Pro s’y prendraient chez vous.